Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity svätého Cyrila a Metoda v Trnave realizovala prvý komplexný výskum reklamnej gramotnosti tínedžerov na Slovensku. Jeho zistenia poukazujú na strednú úroveň reklamnej gramotnosti a nedostatočné vzdelávanie v oblasti médií i marketingu.
Výskum realizovaný na tínedžeroch naprieč celým Slovenskom ukazuje, že úroveň reklamnej gramotnosti, ktorá odzrkadľuje schopnosť rozlíšiť a pochopiť reklamný obsah, je na strednej úrovni. Práve to naznačuje neschopnosť rozlíšiť natívny reklamný obsah na sociálnych sieťach, ktorý firmy vo svojej marketingovej komunikácii používajú čoraz častejšie.
Nevedia, čo je reklama
Napríklad, sponzorovaný filmový pás na Instagrame (Reel) nevedelo od bežného obsahu odlíšiť až 86,8 percenta tínedžerov. Sponzorované video v podaní influencera nedokázalo rozlíšiť až 67 percent tínedžerov. Problémové boli aj meme obrázky, ktoré dnes zažívajú na sociálnych sieťach veľkú popularitu.
Až 71 percent tínedžerov nedokázalo v ukážke meme obrázku identifikovať reklamu aj napriek tomu, že bola riadne označená. Stredná úroveň sa odzrkadlila aj v prípade identifikácie reklamy v príbehoch na Instagrame, kedy reklamu odhalilo len 26,4 percenta tínedžerov. „Pri skúmaní sme natrafili aj na problém s označeniami reklamného obsahu.
Až 96,2 percenta tínedžerov nevie, že označenie „PR článok“ je reklamné. Tínedžeri však nepovažovali za reklamné príspevky ani tie, ktoré mali označenie „Sponzorovaný obsah“ či „V spolupráci,“ uvádza Viktória Hudáková, interná doktorandka Fakulty masmediálnej komunikácie UCM v Trnave.
Súčasťou výskumu bolo aj skúmanie v neuromarketingovom laboratóriu, ktoré ukázalo zaujímavé výsledky napríklad v spojitosti s reklamnými označeniami a rozpoznaním reklamy. Až 39,5 percenta tínedžerov nerozoznalo reklamný zámer príspevku napriek tomu, že svoj zrak upreli na reklamné označenie.
Rozhodujú emócie
„Neuromarketingový výskum, ktorý vznikal pod záštitou Neurolabu FMK UCM, bol pre tínedžerov jednoznačne obrovským zážitkom. Okrem toho však priniesol zaujímavé zistenia pre nás, akademikov. Naznačil napríklad aj to, že pozitívne emócie môžu vplývať na to, či tínedžeri reklamný obsah rozpoznajú alebo nie,“ dodáva Ľudmila Čábyová, dekanka FMK UCM, ktorá pracovala na realizácii výskumu.
Spomínané zistenia sú prekvapivé najmä v kontexte času stráveného na sociálnych sieťach. Podľa výskumu väčšina tínedžerov trávi na sociálnych sieťach viac ako dve hodiny (28,4 percenta), viac ako tri hodiny (22,4 percenta) a viac ako štyri hodiny (25,9 percenta), pričom najobľúbenejšie sociálne siete sú Instagram, TikTok, a následne YouTube.
Na Facebook podľa výskumu nechodí až 75,9 percenta tínedžerov. Stredná úroveň reklamnej gramotnosti vzhľadom na čas strávený na sociálnych sieťach teda nemusí byť postačujúca. Výsledky výskumu tak poukazujú nielen na nedostatočnú úroveň reklamnej gramotnosti tínedžerov, ale aj na nepostačujúce vzdelávanie v oblasti médií a marketingu, ktoré je rokmi čoraz viac dôležité.
„Na fakulte sa snažíme v oblasti médií a marketingu vzdelávať aj tých najmenších prostredníctvom Detskej univerzity či rôznych workshopov na základných školách. Uvedomujeme si, že mediálna výchova je potrebná už u detí na základnej škole,“ uzatvára Ľudmila Čábyová, dekanka FMK UCM.
Kvantitatívny výskum bol realizovaný na vzorke 348 respondentov vo veku 13 až 17 rokov. Rozpätie chýb je 5,26 percenta a skúmané obdobie jún 2022 až júl 2022. Neuromarketingové skúmanie bolo realizované na vzorke 25 respondentov vo veku 13 až 17 rokov v novembri 2023.
Výskum je čiastkovým výstupom projektu APVV-22-0469-Cestovná mapa digitálnej platformy zabezpečujúcej AI (Artificial Intelligence) automatizáciu rozhodovacích procesov v oblasti komunikačnej stratégie.