Manažérsky slovník sa rozšíril o nový výraz - spoločenská zodpovednosť korporácií (Corporate Social Responsibility). Niekoľko novinárov začalo písať články o tom, ako sa firmy správajú voči svojim zamestnancom, o pracovných podmienkach. Mnohé z týchto problémov sa týkali krajín "rozvojového sveta" a pôsobenia nadnárodných spoločností. Alison Maitlandová prišla do Bratislavy na pozvanie Nadácie Pontis a Business Leaders Fora, neformálneho združenia , ktoré sa hlási k myšlienke spoločenskej zodpovednosti.
Ako ste sa dostali k problému spoločenskej zodpovednosti korporácií?
- Kolega, ktorý sa téme venoval predo mnou, odišiel, takže som ju takpovediac "zdedila". Veľmi dôležité bolo, že sme mali podporu šéfredaktora Financial Times Andrewa Gowersa. Ak sa totiž chcete týmto veciam venovať do hĺbky, musíte mať podporu vedenia redakcie.
Ak však chcete písať napríklad o pracovných podmienkach v továrňach, ktoré dodávajú tovar pre veľké nadnárodné spoločnosti, musíte mať zdroje alebo korešpondentov vo vzdialených krajinách...
- Áno. Máme šťastie, že Financial Times disponuje rozsiahlou sieťou korešpondentov po celom svete. To je sila globálneho periodika. Keď som pracovala na článku, mohla som sa s nimi spojiť a získať tak o situácii informácie z prvej ruky. Začiatkom tohto roku sme robili veľkú reportáž o tom, ako sa vyrábajú komponenty do mobilných telefónov. Katolícka agentúra pre zahraničný rozvoj (CAFOD) upozornila že ide o zabudnutý problém, pri ktorom je zneužívaná lacná pracovná sila v Číne, Mexiku a ďalších latinskoamerických krajinách. Pracovné podmienky zamestnancov boli strašné. Katolícka agentúra upozornila, že nadnárodné spoločnosti síce nenesú priamu zodpovednosť, pretože ľudí zamestnáva sprostredkujúca agentúra, no korporácie by o nich mali vedieť. Spolu s mexickým kolegom, ktorý hovoril s niektorými zamestnancami a ľuďmi, ktorí sa im snažia pomáhať, sme o tom priniesli exkluzívnu reportáž.
Nie je paradoxom, že sa téme spoločenskej zodpovednosti venujete práve v ekonomicky orientovanom denníku, ktorý v prevažujúcej miere prináša informácie o biznise a trhoch.
- V minulosti sme sa skutočne venovali predovšetkým financiám a trhom. Od konca 80. rokov sa to však zmenilo - dnes máme podstatne širší záber. Veľký priestor venujeme napríklad kultúre. Naši čitatelia nechcú čítať len o obchode a trhoch. Chcú predovšetkým analýzy a do hĺbky idúce spravodajstvo. Základné informácie totiž môžu získať aj z televíznych správ počas celého dňa. Nepotrebujú jeho opakovanie vo vytlačenej podobe. Zaujíma ich však prečo a ako sa veci dejú a aké to má dôsledky. Máme síce reputáciu ekonomického denníka, no na veľkej ploche sa venujeme mnohým iným oblastiam. Celé roky napríklad píšeme o manažmente, ktorý rozhodne nemá len finančný rozmer.
Nepovažujú firmy a veľké korporácie informácie o katastrofálnych pracovných podmienkach, povedzme v Mexiku, ako útok proti nim?
- Nemyslím. Naopak, médiá môžu byť silou, ktorá povedie k zlepšeniu fungovania firiem či korporácií. Nadnárodné spoločnosti nie vždy vedia, čo sa vo všetkých oblastiach ich pôsobenia deje. Preto je dôležitá kontrola zo strany mimovládnych organizácií a médií. Našou úlohou je byť nezávislí, presní, prinášať informácie, ktoré by sa inak verejnosť nedozvedela.
Existovalo v období, keď ste sa tejto téme začali venovať, veľa organizácií a nátlakových skupín, ktoré ich pôsobenie sledovali?
- Áno. Myslím, že v posledných rokoch sa vystupovanie mimovládnych organizácií výrazne zmenilo. V súčasnosti je menej konfrontačné. Stále síce existujú nátlakové skupiny, ktoré sa venujú predovšetkým kritike, odhaľovaniu negatív a úplne odmietajú s firmami či korporáciami spolupracovať. Mnohé veľké organizácie sa však na takúto spoluprácu dali. Neznamená to, že by sa nechali kúpiť. Skôr si uvedomili, že prostredníctvom tejto spolupráce naozaj zlepšia situáciu - napríklad v oblasti ľudských práv. Samozrejme, že, práve tak ako novinári, aj oni veľmi dbajú na to, aby si udržali nezávislosť. Vzťah nátlakových skupín a mimovládnych organizácií a firiem však dozrel. Naučili sa spolu komunikovať a tiež, čo môžu pre seba navzájom urobiť. Nejde tu o peniaze, ale o vyjadrenie postojov či poskytnutie stanoviska. Pre firmy sa tak napríklad otázka ľudských práv stáva dôležitá pre reputáciu. Jedna mimovládna organizácia napríklad vytvorila mapu sveta, na ktorej boli vyznačené regióny, kde dochádza k hrubému porušovaniu ľudských práv. Mapa tiež uvádzala mená firiem, ktoré v týchto oblastiach regiónoch pôsobia. Mohli by ste teda povedať, že ide o kritiky týchto firiem. Dá sa na to však pozrieť aj inak - organizácia ich upozornila na problém, takže im pomohla.
V jednom zo svojich článkov píšete, že spoločnosť Marks & Spencer nazvala mimovládnu organizáciu Priatelia Zeme "dohliadači nad značkami". Bola to irónia, alebo mali naozaj pocit, že im pomáhajú?
- Priatelia Zeme zverejnili v roku 2001 správu, podľa ktorej zelenina a ovocie predávané v sieti Marks & Spencer obsahuje viac pesticídov ako v ktoromkoľvek inom supermarkete. Spočiatku boli reakcie siete skutočne dosť nepriateľské, no správu nepopierali a nevyhlasovali ju za nezmyselnú. Naopak, povedali si: áno, boli sme ostro kritizovaní, ale je to príležitosť, ako veci zlepšiť. A to sa im aj podarilo. Osobne si myslím, že mimovládne organizácie hrajú dôležitú rolu, práve tak ako médiá, ak sa, pravda, správajú zodpovedne. Práve vďaka nim sa niektoré firmy stali lídrami v oblasti spoločenskej zodpovednosti.
Myslíte si, že verejnosť zaujíma, ako sa firma správa napríklad voči svojim zamestnancom?
- Áno. Odzrkadľuje sa to aj vo výskumoch postojov spotrebiteľov. Po mnohých škandáloch spojených s korporáciami nemajú veľkú dôveru vo svet biznisu, no chcú, aby plnil svoju spoločenskú rolu. Problém je však v zladení týchto pocitov so správaním konzumenta. Tu je stále kľúčovým faktorom cena. Existuje pomerne vplyvná menšina, ktorá nakupuje, prípadne bojkotuje isté tovary z etických dôvodov. Väčšina ľudí síce považuje etickú stránku výroby za dôležitú, no nie je za ňu ochotná zaplatiť relatívne vysokú cenu. Pre firmy to nie je celkom jednoduchá situácia. Na jednej strane vedia, že by sa mali kvôli reputácii správať eticky, no na strane druhej nechcú ohroziť predajnosť svojich produktov.
Kto však vôbec tvorí tu mienkotvornú menšinu?
- Podľa jedného z prieskumov, ktorého cieľom boli zistiť, ktorá časť populácie tvorí takzvaných etických konzumentov, ide len asi o 15 % spotrebiteľov. Ide však o vzdelanú skupinu, čítajúcu mienkotvorné periodiká a zastávajúcu vysoké a dobre platené pozície.
Nie je podstata spoločenskej zodpovednosti korporácií v niektorých prípadoch kontroverzná? Povedzme v prípade producentov alkoholu či tabakových výrobkov, ktorí časť svojich príjmov vyčleňujú na environmentálne programy či ochranu ľudských práv.
- To je veľmi dobrá otázka. Časť ľudí absolútne odmieta alkohol, časť zas absolútne odmieta tabak. Myslím, že tabak je samostatnou kategóriou. Ide totiž o produkt, ktorý má smrteľné dôsledky, no zároveň je legálny. Tabakové koncerny argumentujú, že vlády predaj ich produktov umožňujú. Ak teda môžu zákonne fungovať, môžu sa aj správať spoločensky zodpovedne - napríklad vo vzťahu k svojim zamestnancom. V istých oblastiach je však spoločenská zodpovednosť skutočne veľmi kontroverzná. Úlohou novinárov je na ňu upozorniť a klásť otázky. Sama som napríklad napísala niekoľko článkov o spoločnosti Britsko-americký tabak (British American Tobacco). Ide o korporáciu s rozvinutým program spoločenskej zodpovednosti. Kládla som im rovnaké otázky: ako môžete predávať produkt, ktorého užívanie ohrozuje zdravie a vytvára závislosť a zároveň tvrdiť, že sa správate spoločensky zodpovedne? V tejto súvislosti je zaujímavé, že niektoré sektory sú z takzvaných etických indexov úplne vylúčené. Existujú tiež "etickí akcionári", ktorí odmietajú investovať do firiem vyrábajúcich zbrane, do tabakového či alkoholového priemyslu. V posledných rokoch došlo k nárastu spoločensky zodpovedných investičných fondov. Spravidla ide o vetvy veľkých investičných fondov. Sledujú všetky firmy a prideľujú im skóre podľa toho, ako sa správajú v rôznych oblastiach, vrátane etiky. Britsko-americký tabak mal prevádzku v Barme, krajine, kde diktátorská vláda drží stovky politických väzňov. Firma kritiku tejto investície, ako aj požiadavku, aby sa z krajiny stiahla, odmietala s tým, že ľuďom poskytuje pracovné príležitosti. Mnohí investiční analytici Britsko-americký tabak upozorňovali, že podnik v Barme ohrozuje ich reputáciu. Korporácia sa napokon z krajiny skutočne stiahla - po tom, čo ju o to požiadala britská vláda.
Prečo to vláda urobila?
- Britská vláda už dlhé roky nepodporuje investície v Barme z dôvodu porušovania ľudských práv.
Aký vplyv má, povedzme na Britsko-americký tabak, vylúčenie z etického indexu?
- Nemyslím, že ich to veľmi ovplyvňuje. Pre mnohých investorov je tabakový priemysel veľmi lákavý, pretože má budúcnosť - ľudia zrejme fajčiť neprestanú. Je však dôležité, ak si firmy vyrábajúce tabakové výrobky, ale aj alkoholické nápoje, uvedomia spoločenskú zodpovednosť napríklad pri reklame. Obzvlášť, ak je namierená na mladých ľudí. Rozhodne by napríklad nemala povzbudzovať k pitiu s cieľom "resetovať sa", úplne opiť, čo mnohí mladí ľudia robia v piatok večer. Rovnako by nemala naznačovať či dokonca tvrdiť, že alkohol zlepší sexuálny život. Spoločenskú zodpovednosť však majú aj firmy vyrábajúce potraviny - najmä v súvislosti s obezitou a zdravou výživou.
Vedie tlak na spoločenskú zodpovednosť korporácií naozaj k zmene v praxi? Zmenili niečo napríklad kampane kritizujúce veľké množstvo tuku v jedlách ponúkaných v reštauráciách ako Burger King či McDonalds?
- Ale áno. Zmenili napríklad množstvo soli či tuku v jedlách. Prehodnotili niektoré z ponúkaných produktov, a tak McDonalds dnes napríklad ponúka podstatne viac šalátov.