Keď firma Kellogg 's začínala so svojimi lupienkami, považovala väčšina ľudí cereálie na raňajky za liek (pokiaľ o nich vôbec vedela). Dnes ide o obrovský biznis a bežnú súčasť života. Rozdiel? Miliardy dolárov investovaných do reklamy. Aj keď minimálne v prípade výrobkov určených pre deti ide o reklamu spornú.
To, že sú cereálie zdravé, berieme takmer ako samozrejmosť. Ale je to naozaj tak? Obstojí tento predpoklad, keď sa na jeho platnosť pozrieme trochu zblízka?
Pranierom sú predovšetkým "detské" cereálie, na ktoré sa pred pár rokmi podrobne zamerala aj štúdia univerzity Yale. Záujem amerických inštitúcií o tento fenomén je viac než pochopiteľný. Krajina, kde boli vyrobené vôbec prvé instantné extrudované lupienky do mlieka na svete, je pre cereálie krajinou zasľúbenou.
Zároveň ide ale o krajinu, kde je obezita detí vnímaná ako natoľko veľký problém, že sa prvá dáma osobne angažuje v kampani, ktorá má deti učiť chudnúť. Keď novinári požiadali vedúcu štúdie Jennifer Harris, aby porovnala nutričnú hodnotu cereálií určených pre deti a čokoládových šišiek, jej odpoveď určite mnohých rodičov nepotešila. "Šiška pravdepodobne obsahuje o niečo menej vlákniny, nedá sa ale povedať, že by bol o mnoho horšou voľbou ako sladené cereálie," odpovedala Jennifer Harris.
Sladené sú pritom prakticky všetky cereálie, ktoré ich výrobcovia cielia na deti. Zo štúdie, ktorú Jennifer Harris viedla, vyplynulo, že "detské" cereálie obsahujú v porovnaní s cereáliami určenými pre dospelých o 85 percent viac cukru, o 60 percent viac soli a o 65 percent menej vlákniny. Napriek tomu je mnoho rodičov, ktorí svojim deťom tieto výrobky kupujú, pevne presvedčených, že miskou lupienkov pre nich robia len to najlepšie. Ako sa stalo, že nápis cereálie alebo cereálne v mysliach toľkých ľudí automaticky splýva s predstavou zdravých raňajok?
Celé to začalo už na konci 19. storočia. Vtedy boom zdravého životného štýlu veľmi podobný tomu, aký zažívame dnes, vytvoril dopyt po zdravých potravinách, ktoré by nahradili tradičnú stravu. Tá bola príliš ťažká, aby sa hodila k meniacemu sa životnému štýlu.
S dopytom sa na scéne objavilo mnoho firiem, ktoré sa snažili nájsť na ňu odpoveď. Klobásky, slanina a vajcia boli odsúdené ako škodci, ideálnou voľbou sa preto zdali obilniny. Spočiatku sa o nich z dnešného uhla pohľadu uvažovalo aj v pomerne bizarných súvislostiach. Keď lekár John H. Kellog vo svojom sanatóriu v Battle Creek v Michigane podával prísnu vegetariánsku diétu založenú na obilninách svojim pacientom, jedným z cieľov týchto opatrení bolo aj potlačenie sexuálnych pudov. S rôznymi obilninami a ich spracovaním experimentoval aj so svojím bratom. Ten ako obchodník tušil potenciál nového výrobku, a práve on stál v roku 1906 za založením spoločnosti neskôr premenovanej na Kellogg 's Company, dnešnej celosvetovej jednotky vo výrobe cereálií.
Mimochodom aj keď sú to bratia Kelloggovci, ktorým je pripisovaný vynález extrudovaných obilných a kukuričných lupienkov, zaznamenal prvý veľký obchodný úspech s touto myšlienkou obchodník CW Post. Najskôr sa snažil predávať stroje na drvenie obilných zŕn, z ktorých potom gazdinky mali piecť zdravé sušienky. Keď obchody nešli, rozhodol sa začať predávať už hotový produkt v podobe obilných sušienok. Spočiatku sa jeho sušienky určené ešte k namáčaniu do vody nepredávali v bežných obchodoch - Post ich predával výhradne prostredníctvom zásielkovej služby a tiež v lekárňach, okrem iného aby podporil ich zdravotný efekt.
Už v roku 1899 sa pustil do hry, ktorá od tej doby sprevádza cereálny biznis až dodnes. Investoval do reklamy na svoje výrobky viac ako 400 tisíc vtedajších dolárov, aby donútil ľudí kupovať úplne nový typ výrobku.
Keď Kellogg 's vstupoval na trh so svojim novým produktom, kukuričnými lupienkami, začali tiež s agresívnou reklamou. V prvom roku po tom, čo spustili priemyselnú výrobu svojich Corn Flakes, rozdala svojim potenciálnym zákazníkom viac ako štyri milióny vzoriek zadarmo. Premyslený marketing, v ktorom sa objavilo mnoho do tej doby revolučných počinov, doviedol Kellogg 's do pozície svetovej cereálnej jednotky.
Zatiaľ čo konkurencia stále propagovala svoje výrobky predovšetkým ako diétne opatrenia pre dospelých, Kellogg 's začal svoje výrobky ponúkať aj zdravým dospelým a veľmi skoro začal tiež s kampaňou zameranou na deti. Spoločnosť napríklad už v roku 1910 zorganizovala detskú umeleckú súťaž, najlepšie kresby potom používala vo svojich reklamách. Úspešná bola aj kampaň, počas ktorej v 20. rokoch firma zasielala státisícom malých zákazníkom špeciálne bábiky. V tridsiatych rokoch pre zmenu Kellogg 's ako prvý z cereálnych gigantov spojil svoju značku s populárnou rádiovou reláciou pre deti.
Rodičom reklama od začiatku oznamovala, že cereálie sú predovšetkým zdravé raňajky. Zhruba štvrtina reklamného rozpočtu Kellogg 's je ale zameraná na predškolské a mladšie školské deti a tiež samotné produkty vychádzajú skôr než predstavám rodičov v ústrety chuťovým preferenciám detí, ktoré milujú sladké a tiež slané. Deti sú ale voči reklame oveľa vnímavejšie ako ich rodičia a ľahšie si vytvárajú vzťah ku konkrétnej značke, a tak ich rodičia kupujú, pretože ich nájdu v regáli pod názvom cereálie.
Značka Kellogg 's v tom však nie je sama. To isté čo o Kellogg 's platí o všetkých veľkých potravinárskych gigantoch, ktorí sa vo výrobe "detských" cereálií angažujú. Masívne reklamné kampane mali úspech - vytvorili dopyt po potravine, ktorú ešte pred sto rokmi nikto vôbec nepoznal. Démonizovať ju ale netreba, pretože na myšlienke kvalitných raňajkových cereálií nie je nič zlé, práve naopak. Len je potrebné starostlivo uvážiť - ktorý z nápisov na krabici sa dá chápať len ako reklamné oznámenie a ktorý vypovedá o realite ukrytej vo vnútri.