Luxusný tovar nie je len o výnimočnom dizajne a kvalite spracovania. Podstatnú úlohu hrá aj samotná značka. Spoločnosť Millward Brown v stredu zverejnila štúdiu značiek nielen z luxusného sektoru s názvom "2015 BrandZ study", v rámci ktorej zostavila rebríček desiatich najhodnotnejších luxusných značiek.
Jedinými dvoma veľkými luxusnými značkami, ktorým sa podarilo v minulom roku navýšiť hodnotu, boli Louis Vuitton (LVMH) a Chanel. Tento vývoj v segmente luxusného tovaru bol do značnej miery ovplyvnený spomalením tržieb v Rusku a Číne, s ktorým v minulom roku čelila väčšina luxusných značiek.
Louis Vuitton na hodnote nestratil
Hodnota značky Louis Vuitton sa v roku 2014 zvýšila o 6 percent na 27,4 miliardy dolárov. Najväčšia značka z portfólia brandov holdingu LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton sa na vrchole rebríčka TOP 10 luxusných značiek podľa hodnoty usadila už desiatym rokom v rade. Druhou najhodnotnejšou značkou je Hermes, nasledovaný Gucci (Kering). Hodnota oboch týchto značiek sa však v minulom roku medziročne znížila a to o viac ako 10 percent.
Hneď za nimi skončila ako štvrtá značka Chanel, ktorá je okrem Louis Vuitton jedinou veľkou luxusnou značkou, ktora medziročne navýšila svoju hodnotu a to dokonca o 15 percent na 9 miliárd dolárov. Vuitton a Chanel pomohol k rastu hodnoty ich úplne jedinečný prístup. Napriklad Vuitton úspešne revitalizoval značku novým a sviežim prístupom k presláveného monogramu LV.
Hodnota značiek luxusného tovaru zo štúdie Millward Brown sa zakladá na rozhovoroch s viac ako 3 miliónmi spotrebiteľov a na analýze výkonnosti spoločností. Podľa jej výsledkov sa hodnota desiatich najvýznamnejších luxusných značiek prepadla medziročne o 6 percent, čiže o 7,1 miliardy dolárov na 105 miliárd dolárov. Poklesla hodnota nielen značiek Gucci alebo Hermes, ale aj Prada či Cartier (Richemont).
Príčiny prepadu
Dôvodom k tomuto poklesu bolo zníženie výdavkov na luxusné darčeky v Číne, spôsobené ráznym zakročením čínskej vlády proti korupcii. Súčasne ruský trh utrpel oslabením rubľa a sankciami súvisiacimi s konfliktom na Ukrajine. Zásadné pre vývoj hodnoty značiek neboli však iba geopolitické príčiny, ale aj snaha niektorých značiek o vytvorenie exkluzívnejšieho obrazu značky pre zákazníkov, ktorý vytvoril príležitosti pre "lacnejšie" značky ako je Michael Kors alebo Tiffany. Tieto dve značky sa medzi desať najhodnotnejších na poli luxusu dostali vôbec prvýkrát.
Zďaleka najhoršie sa medziročne darilo značke luxusných šperkov Cartier (Richemont), ktorej hodnota klesla o 15 percent na 7,6 miliardy dolárov. Celkovo predražený produktový mix a nedostatok noviniek poslali hodnotu Prady nadol dokonca o 35 percent. Hodnota značky Burberry je ôsma najväčšia, medziročne sa ale prepadla o 4 percenta.
Najhodnotnejší z portfólia značiek LVMH Louis Vuitton sa vydal cestou drahších produktov a navýšil investície do menších módnych značiek, holding tak reagoval na vzrastajúcu konkurenciu značiek nižšej cenovej kategórie ako je Coach alebo práve nováčik rebríčku Michael Kors. Hodnota značky Michael Kors v štúdii vychádza na takmer 4 miliardy dolárov, Tiffany bol ocenený na viac ako 3 miliardy dolárov. Ako Tiffany, tak Michael Kors zverejnili tento týždeň štvrťročné výsledky hospodárenia.
Tiffany a Michael Kors
Klenotníctvo Tiffany pomohla k dosiahnutiu štvrťročných tržieb a zisku, ktoré prekonali očakávania, zvýšený dopyt po produktoch Tiffany zo strany turistov v Európe spolu s rastúcim záujmom o kolekciu módnych šperkov radu Tiffany T.
Michael Kors reportoval najpomalší štvrťročný rast tržieb od roku 2011, kedy vstúpila spoločnosť na burzu. Na jej severoamerických tržbách sa podpísala tvrdá konkurencia spoločne s istou únavou brandu. Je tak možné, že dopyt po kabelkách Michael Kors by mohol byť už za vrcholom.
Spoločnosť Michael Kors Holdings stratila od svojho vstupu na burzu takmer štvrtinu trhovej hodnoty. Ešte pred rokom bola pritom značka Kors horúcim tovarom v segmente dostupného luxusu, doplatila však na príliš rýchle tempo expanzie. Môže chvíľu trvať, než si spotrebitelia k produktom Michael Kors nájdu znova cestu. Zákazníci totiž volia skôr značky s väčším puncom exkluzivity, ako sa uvádza na portály patria.cz.
Tu si môžete pozrieť vo videu (po anglicky) prehľad TOP 10 luxusných značiek: