Aspoň k takýmto číslam prišiel vo svojej štúdii americký ekonóm Joel Waldfogel. Z jednoduchého dôvodu. Obdarovaný by si tieto „dary“ totiž sám od seba nikdy nekúpil alebo by nebol ochotný za ne utratiť toľko peňazí.
Predvianočné nakupovanie sa podľa neho zmenilo na plytvanie nielen finančnými prostriedkami, ale aj časom, ktorý by sme mohli využiť oveľa užitočnejšie. Zďaleka nie je sám, kto zdieľa tento názor. Kedy sa však misky váh duchovného sviatku naklonili v (ne)prospech konzumu?
Vianoce v tieni reklám
Počiatky možno hľadať v mohutnom rozvoji kapitalizmu v 19. storočí. Sťahovanie ľudí do miest za prácou a postupné hromadenie majetku zmenili aj tvár Vianoc.
Niežeby si predtým ľudia darčeky na tieto sviatky nedávali, ale vôbec neboli to najpodstatnejšie. Buď to bola iba drobnosť, alebo ručne vyrobená maličkosť. Postupne to však prestalo stačiť. „Jedným z míľnikov môže byť aj obdobie po druhej svetovej vojne, keď začali vznikať obchodné centrá,“ vysvetľuje analytik spoločnosti Home Credit Michal Kozub.
Práve obchodné centrá dostali pod jednu strechu množstvo obchodov, pridali výzdobu a z nakupovania sa postupne stala jedna z možností, ako tráviť voľný čas. A utrácať.
Na Slovensku o konzume v pravom zmysle slova môžeme hovoriť až po nežnej revolúcii. „V 90. rokoch prišlo všetko to, čo je typické pre západoeurópske trhy a spotrebitelia boli doslova zahltení. Pompézne výzdoby v obchodoch, Santa Clausovia, dovtedy nevídané hypermarkety, ktoré lákali na rôzne akcie.
To zásadne posunulo Vianoce na Slovensku. Ale tiež v Česku, Poľsku či Maďarsku,“ pokračuje Michal Kozub s tým, že je to aj vec pohľadu. Tak ako dnešná generácia vníma veľký posun podstaty Vianoc za posledných tridsať rokov, podobne to cítila aj generácia pred nami.
„Aj za socializmu mali Vianoce do určitej miery príchuť konzumu, nebolo to však až také výrazné ako v súčasnosti, keďže sortiment v obchodoch bol veľmi obmedzený a ľudia by aj nakupovali, ale v podstate nemali čo,“ uvádza analytička Poštovej banky Jana Glasová.
Dnes máme takpovediac všetko. I to, čo nepotrebujeme. A neváhame to aj darovať. Podľa Joel Waldfogel sú najhoršími darcami vzdialení príbuzní, ktorí málokedy poznajú naše potreby. V snahe obdarovať nás plytvajú na zbytočnosti najčastejšie.
Bez limitu
A kým sa ľudia na najkrajšie sviatky roka pripravujú nakupovaním, obchodníci predávaním. „Ku konzumnému rozmeru Vianoc prispievajú aj samotní obchodníci, ktorí lákajú plnými výkladmi svojich obchodov, novým tovarom a predvianočnými akciami.
Samozrejme, tiež nás často ovplyvňujú i vianočné reklamy, ktoré k nám znejú takmer zo všetkých strán,“ hovorí Jana Glasová. A to, že na túto hru radi pristupujeme, potvrdzujú aj štatistické dáta.
Podľa analýzy spoločnosti PwC sú spomedzi národov najštedrejší Íri. Každý z nich je schopný minúť na vianočné nákupy takmer dvetisíc dolárov. Krajinou s najväčšou vianočnou peňaženkou sú Spojené štáty, ktoré pred dvomi rokmi utratili počas týchto sviatkov takmer 250 miliárd dolárov.
Nový HN magazín je každý piatok (najbližšie 31.12.) vložený v HN. Hľadajte Hospodárske noviny vo svojom stánku alebo nákupnom centre po celý víkend. Sledujte nás aj na Facebooku.
Slováci sú síce skromnejší, ale i tak sú posledné týždne tým najdôležitejším obdobím v roku aj pre našich predajcov, keďže sa na ich tržbách podieľajú takmer tretinovým podielom.
„Nadpriemerné tržby počas posledného štvrťroka vlani zaznamenali takmer všetky oblasti maloobchodu. Najväčšiu radosť prináša záver roka predajcom elektroniky, hračiek, športových potrieb a iného tovaru pre rekreáciu,“ pokračuje Jana Glasová. Darí sa tiež predajcom tovaru pre domácnosť či oblečenia.
Teplo vyháňa zákazníkov
Nejde však iba o nákup darčekov. Pred Vianocami treba poriadne zásobiť aj komoru potravinami všetkého druhu. A každý je rád, keď sú sladkého druhu. Salónky, čokolády, dezerty.
„Cukrovinky sa vo väčšom množstve začínajú kupovať približne mesiac pred Vianocami, teda od polovice novembra. Začína sa to Mikulášom a pokračuje až do Vianoc,“ hovorí šéf korporátnej komunikácie spoločnosti Mondelez Lukáš Hora s tým, že veľkú úlohu v predvianočných nákupoch zohráva aj počasie. Ak je vonku teplo, spotrebitelia ich odkladajú na poslednú chvíľu. „Keď je však zima a sneh už v októbri, tak začínajú nakupovať v skoršom období,“ dodáva Lukáš Hora.
Santanomika – peniaze zarobené Santa Clausom
To, že najviac obchodníci zarobia počas Vianoc, ešte automaticky nemusí znamenať, že tento rok zarobia viac ako vlani. Súčasná situácia im však dáva nádej, že to tak bude.
„Tohtoročný priaznivý vývoj v ekonomike ako takej, rast zamestnanosti a reálnych miezd naznačujú, že naši maloobchodníci by sa mohli na konci roka tešiť z rastúcich tržieb,“ myslí si Jana Glasová. Aj keď je pravda, že jazva krízy na „Santanomike“, čiže ekonomike spojenej s Vianocami, ešte ostáva nezahojená.
Podľa PwC zostali výdavky Spojených štátov počas predminulých Vianoc rozpočítané na osobu o desať percent nižšie ako v roku 2007.
Veľká Británia a Nemecko boli jediné západné ekonomiky, ktorým sa podarilo prekonať čísla spred krízy. Napriek tomu však analytici predpokladajú, že ľudia budú míňať viac
. „K vyšším koncoročným tržbám mnohých obchodníkov však neprispievajú len nákupy pred Vianocami, ale aj medzi spotrebiteľmi veľmi obľúbené povianočné výpredaje. Mnohí našinci si dokonca zvyknú pod stromček dávať ,len‘ peniaze alebo darčekové poukážky s tým, že na nákupy vyrazia až po sviatkoch,“ vysvetľuje predlžovanie vianočných nákupov Jana Glasová.
Avšak práve koncentrácia rozhadzovania peňazí do niekoľkých týždňov je podľa spomínaného Joela Waldfogela problémom. A to aj pre samotných obchodníkov. Keby sa totiž utrácanie rovnomerne rozložilo do celého roka, mohli by lepšie plánovať prijímanie zamestnancov či expanziu. A nestresovali by sa tým, či im hektické decembrové nákupy zachránia tržby celého roka.
Ježišov odkaz
Vianoce sú však už dávno u nás spojené so vzájomným obdarúvaním. A čo na nás pri ich nakupovaní zaberá? Napriek tomu, že ide o sviatky narodenia Ježiša Krista, paradoxne je viac viditeľný bielobradý Santa Claus. Analytici sa zhodujú, že jeho značka zarobí počas Vianoc jednoznačne viac.
„Má jednu zásadnú výhodu – je ľahko zobraziteľný. Je to svojím spôsobom ikona západného sveta a nedá sa mu ľahko vzdorovať. Tým, že celý rad firiem a značiek je medzinárodných, dochádza k unifikácii, a tak na produktoch všade vidieť Santa Clausa. Ježiška nikdy na obal produktu nenakreslíte, nedáte plagát s jeho podobizňou ako symbol Vianoc do výkladu alebo do obchodného domu,“ konštatuje Michal Kozub.
A tak mnohí obchodníci oslavujú narodenie Ježiša bez neho. Pritom by si od neho mohli brať príklad. Práve samotný Ježiš by bol totiž aj v dnešnej dobe najlepším biznismenom. Nielenže sa zameriaval na potreby svojich „zákazníkov“, povýšil svoje princípy nad chamtivosť a snahu o okamžitý zisk, sám nasýtil davy a poctivo platil dane. Koľko by však dokázal zarobiť na svojich vlastných narodeninách? Asi nič, pretože by všetko rozdal. A sústredil by sa na ich duchovnú stránku. Teda na samotnú podstatu Vianoc.
Aké darčeky si prajú Slováci pod stromček
knihy 29 %
oblečenie 27 %
peniaze 20 %
parfum 19 %
kozmetika 15 %
zájazdy 14 %
kabelky 13 %
obuv 12 %
športové oblečenie 10 %
Zdroj: TNS Slovakia, októbrový prieskum
Krajiny, ktoré na Vianoce najviac míňajú (v dolároch na osobu):
1. Írsko 1 184
2. Veľká Británia 1 065
3. USA 776
4. Kanada 682
5. Francúzsko 574
6. Nemecko 520
7. Taliansko 462
8. Portugalsko 357
9. Grécko 188
10. Španielska 184
Zdroj: PwC, údaje za rok 2013