Americká sieť kaviarní Starbucks má ambiciózny plán - chce dobyť "domov" espresa. Vo štvrtok totiž otvorila svoju prvú pobočku v Taliansku.
Nadnárodná spoločnosť so sídlom v Seattli postavila svoju stratégiu na základoch talianskej "kávovej" kultúry - na malej šálke silnej čiernej kávy. V kaviarňach a baroch po celej krajine ročne naservíruje klientom až šesť miliárd šálok espresa ročne, informovala talianska federácia FIPE.
Nie je prekvapujúce, že Starbucks, ktorý sa dobre etabloval v iných častiach Európy, odložil svoj vstup na taliansky trh, pôvodne naplánovaný začiatkom roka 2017.
Bývalý generálny riaditeľ Howard Schultz, ktorý v júni odišiel z reťazca a špekuluje sa, že dôvodom je možná kandidatúra na post prezidenta USA v roku 2020, opakovane vyhlasoval, že kaviarenská spoločnosť príde do Talianska s "pokorou".
Najkrajšia prevádzka Starbucks na svete
"Počas mojej prvej výpravy do Milána v roku 1983 ma zaujal zmysel pre komunitu, ktorý som objavil v espreso baroch v meste - momenty ľudského spojenia, ktoré sa vytvorili medzi baristami a ich zákazníkmi," povedal Schultz, teraz emeritný predseda pre globálnu expanziu Starbucks.
Spoločnosť dúfa, že jej milánska Reserve Roastery, najkrajšia prevádzka Starbucks na svete, bude na ploche 2300 štvorcových metrov lákať zákazníkov na novú skúsenosť s kávou.
Matteo Figura, analytik NPD Group, sa domnieva, že Starbucks vstupuje na taliansky trh v správnom čase. "V súčasnosti sa reťazce podieľajú len 20 precentami na cateringovom trhu v Taliansku, zvyšok patrí nezávislým podnikom, ale reťazce rýchlo expandujú, o viac ako 4 percentá ročne," povedal.
Spôsob, akým Taliani konzumujú kávu, sa v posledných rokoch tiež značne zmenil. Zatiaľ čo v minulosti bolo espreso "príležitosťou rýchlo získať energiu", dnes sa spotrebitelia čoraz viac zaujímajú o kvalitu a zážitky.
Sústredia sa na mileniálov
Starbucks sa chce primárne sústrediť na mladú generáciu, tzv. mileniálov vo veku 18 až 34 rokov, povedal Figura. A dodal, že na talianskom trhu je priestor pre tradičné kaviarne aj Starbucks, pretože cielia na odlišných spotrebiteľov.
"Trieštenie domácej kávovej kultúry je ťažkou výzvou, pričom mnohí Taliani tento krok považujú za smiešny," povedal analytik spoločnosti Euromonitor International Alexandre Loeur.
Ale hoci na začiatku môžu v mať talianskej pobočke Starbucks prevahu 'snobi', mladšia generácia je viac otvorená ponuke špeciálnych káv, ktorou je značka zo Seattlu známa, pripomenul. "Ak sa pozrieme na Francúzsko, ďalšiu krajinu so silnou kávovou kultúrou, mileniáli nepochybne dobre reagujú na špeciálne kávy, a preto môžeme usudzovať, že Starbucksu sa v strednodobom až dlhodobom horizonte môže (v Taliansku) dariť."
"Uvidíme, či sa im podarí získať podiel na trhu v Taliansku," povedal Alessandro Panzarino, ktorý prevádzkuje Cafe Martini za rohom od nového Starbucks.
Pripustil, že má trochu obavy "z toho kolosu" a očakáva, že u nového suseda dôjde k počiatočnému boomu klientov. Potom sa podľa neho uvidí, či sa ľudia po čase nezačnú nudiť, či si radšej nedajú tradičné milánske espreso za jedno euro.
Americká spoločnosť mala v roku 2017 obrat vo výške 22,4 miliardy USD (19,34 miliardy eur). Má takmer 29 000 kaviarní v 77 krajinách, vrátane 12 000 v USA a 3300 v Číne.
Starbucks plánuje uzatvoriť 150 pobočiek v nasledujúcom roku pre spomalenie na americkom trhu.