Spoločnosť predstavila minulý rok tri telefóny, všetky so zdvihnutými cenami oproti predošlým modelom, čo zákazníci kritizovali. Podobne to bolo aj pri vyšších nákladoch za servis.
Ďalším faktorom, ktorý ovplyvnil aj menší vplyv iPhonov bol, že namiesto toho, aby si ľudia zabezpečili náhradu za ich starý, v tom pôvodnom len vymenili baterku.
Apple tak doplatil na svoju dávnejšiu politiku, kedy na prekonanie problémov so softvérom radil práve tento krok.
Kauza začala, keď spoločnosť potajomky softvérovo spomaľovala telefóny, čím chcela znížiť energetickú náročnosť na batériu.
Mohli sa však nájsť niektorí jedinci, ktorých by tento krok prinútil kúpiť si až nový telefón, a tak Applu vyčítali neférový prístup.
Na oplátku sa potom spoločnosť rozhodla výrazne zlacniť výmenu batérie zo 79 na 29 dolárov, na čo tak dnes dopláca.
O Apple sa tiež hovorí, že z pôvodne technologickej spoločnosti sa zmenil na módnu značku, keď sa na prezentácii produktov ukazujú módni influenceri a dizajnéri.
Negatívne ho tiež poznačil konflikt s Neflixom. Apple si totiž za to, že si jeho používatelia nainštalovali neflixkovskú aplikáciu, účtoval vysoké poplatky. To internetovému poskytovateľovi prišlo nevýhodné, a prerušil s ním spoluprácu.