Marketéri chcú, aby spotrebitelia milovali ich značky. Pretože nadšený zákazník je spokojnejší, menej citlivý na cenu, požaduje menej pozornosti, ale zase viac kupuje a navyše odporúča značku aj svojim známym. Napríklad podľa výskumu, ktorý sa realizoval v deväťdesiatych rokoch v počítačovej brandži, získal zákazník nadšenec priemerne päť nových zákazníkov a poskytoval poradenstvo a podporu siedmim ďalším súčasne. Takíto zákazníci jednoducho firmám prinášajú veľa peňazí. A dokonca dlhodobo.
Odlíšiť sa témou
Je pochopiteľné, že marketéri radi robia pekné a milé reklamy. Láska vo všetkých svojich podobách je preto v reklame veľmi používanou témou. Komunikácia však spočíva v jedinečnosti, v odlíšení. Poďme si teda ukázať zopár príkladov reklám, ktoré využívajú, povedzme, tému smrti.
Ak máte produkt, ktorý nejako súvisí so smrťou, nikoho neprekvapí, keď sa "smutná téma" ocitne aj v hlavnom vizuáli. Je to typické pre kampane proti rakovine, AIDS či proti týraniu ľudí, protipechotným mínam alebo fajčeniu...
Lebo najjednoduchší spôsob je strašiť.
Zábavnejšie sú však reklamy, ktoré prvoplánovo nestrašia. Verili by ste, že v Taliansku si výrobca truhiel už niekoľko rokov necháva robiť kalendár s modelkami, ktoré pózujú v spodnej bielizni s rakvami? A že tento kalendár sa potom predáva aj cez internet? Alebo iný príklad z kampane proti fajčeniu. Na vizuáli je zobrazená tabuľa pri vodnej nádrži, v ktorej plávajú žraloky. Tabuľa má nápis - Skok do nádrže so žralokmi počas kŕmenia môže spôsobiť smrť. Pod ním je malý textový dodatok - Takéto varovanie by ste neignorovali. Prečo ignorujete tie na balíčkoch s cigaretami?
Záver
Nakoniec malé povzbudenie pre marketérov. Nebojte sa odvážnych nápadov, ktoré vám nosí agentúra. Dokonca aj smrť sa dá v reklame využiť zábavným spôsobom.
| V Austrálii urobili kampaň proti bezohľadnej jazde v okolí škôl. Letáky sa umiestňovali na predné sklá zaparkovaných áut tak, aby boli viditeľné zvnútra auta. |
| Ďalšia austrálska kampaň, tentoraz s posolstvom nabádajúcim rodičov viac si všímať svoje deti na kúpaliskách. Snímka archív |
| Verili by ste, že v Taliansku si výrobca truhiel už niekoľko rokov necháva urobiť kalendár s modelkami, ktoré pózujú v spodnej bielizni s jeho produktmi? A že dokonca kalendár predáva cez internet? |
| Väčšiu slobodu majú kreatívci, keď robia reklamu na produkt, ktorý so smrťou nijako nesúvisí. Napríklad skutočnosť, že nové slúchadlá Bose lepšie izolujú hluk vonkajšieho prostredia, sa dá dramatizovať aj takto. |
| Čo urobí dievčatko, keď nedostane obľúbenú lízanku? Predsa spácha samovraždu! Kam sa hrabe kontroverzná Fidorka. Až na to, že tento inzerát je už skutočne hlúpy. |
| Akú kampaň urobiť na knihu o upíroch? No predsa s truhlou. Okrem tej, ktorú nosili po meste, promotéri rozdávali kupóny, ktoré oprávňovali držiteľa získať truhlu zadarmo v prípade, že ho pohryzie upír |
| Toto je reklama na berlínsku pohrebnú službu, ktorú údajne nasadili na reklamných plochách staníc metra. Plagát vyzýva čítajúcich okolostojacich, aby podišli bližšie. Neviem, či táto kampaň priniesla pohrebárom nových klientov. |
Richard Mareček, marketingový a reklamný konzultant
Snímky
http://www.adsoftheworld.com/
http://adarena.blogspot.com/
http://www.adrants.com/
http://www.google.sk/
Niekoľko odkazov na záver:
Britská dopravná kampaň natočená na mobilný telefón:
- http://www.thinkroadsafety.gov.uk/campaigns/teenagers/download/050819-teens.mpg
- Najprv bola šírená ako virálne video, neskôr bola nasadená aj v klasických médiách.
Vtipnejšie strašenie - kampaň proti AIDS:
- http://video.google.com/videoplay?docid=1027414115524503053
Zábavná kampaň proti AIDS (bez strašenia, bez smrti):
- https://www.youtube.com/watch?v=QCLUY9G69gs
Krásna mexická kampaň pre Červený kríž:
- https://www.youtube.com/watch?v=8jwtYfq3WjI
Manželstvo je navždy. Čo vydrží ešte dlhšie?
- http://link.deep-focus.net/PR/Til_Death/Our_Life%20301Mbps_Strea.mov
Kampaň IKEA. Viac neprezradím:
- https://www.youtube.com/watch?v=vf_u42R9IQ8