Dobrá reputácia je pre zdravé fungovanie firmy mimoriadne dôležitá. Tak ako je tá kladná jedným z faktorov úspechu, zlá môže firme výrazne sťažiť situáciu, dokonca ju položiť. Meno a imidž značky sú výsledkom toho, ako sa firma prejavuje navonok, ale aj dovnútra. Teda ako ju vnímajú cieľové skupiny: zákazníci, spotrebitelia, investori, zamestnanci, obchodní partneri, akcionári, verejný sektor či médiá. Je to beh na dlhé trate. Dosiahnuť cieľ v podobe pozitívneho vnímania záujmovými skupinami je len začiatok náročnej cesty. Ďalším, možno ešte ťažším krokom je riadenie reputácie. Oboje má mimoriadny význam najmä pri rozbiehaní nového biznisu a ešte viac v neľahkých časoch krízy. Ako to robiť, je premyslený spôsob externej a internej komunikácie.
| Čo ovplyvňuje reputáciu firmy -
+
Zdroj: Seesame |
Externá komunikácia
Aké má firma meno, je výsledkom kvality vzťahov. Pozitívne je prejavom dôvery a naopak. Keď je dôvera podkopaná, podnikanie sa trasie v základoch. Osobitne to platí v turbulentnom období, keď je viac než inokedy dôležité starať sa o zákazníkov. Zlá reputácia môže napáchať nenávratné škody, hrozba straty dôvery tak ukladá vyššie nároky na transparentnosť a viditeľnosť. Firmy preto musia informovať maximálne korektne. Aj zlé správy, o ktoré v čase krízy nie je núdza, by sa mali komunikovať pravdivo. Aj keď je situácia zložitá, je lepšie hovoriť pravdu ako mať neskôr o starosť naviac.
Ďalší problém, ktorý nosí so sebou kríza, je okresávanie marketingových rozpočtov. Rozhodnutia o riadení nákladov by mali byť racionálne a opatrné. Podľa odborníkov je dôležité, aby značka nezmizla úplne z očí. Zákazník ju totiž potrebuje vidieť. Regionálna PR manažérka spoločnosti SAP Ewa Kwiecien upresňuje: "V časoch ekonomickej nestability je nevyhnutné udržiavať značku v povedomí zákazníka. Je takisto mimoriadne dôležité komunikovať so spotrebiteľmi o ich meniacich sa potrebách. Firma musí flexibilne reagovať na potreby zákazníka, nielen realizovať svoje zámery.“ Zákazník má totiž čoraz lepšie možnosti výberu a renomé je v jeho rozhodovaní veľmi dôležitým kritériom.
Časy, keď kvalita produktov stačila firme na pokojné fungovanie, sú preč. Kvalitatívna úroveň na trhu sa vyrovnáva, navyše zákazník je opatrnejší a pozornejšie zvažuje svoj výber. Značka a meno sú silnou konkurenčnou výhodou. Je dôležité, aby firma posilnila miesta, kde najčastejšie dochádza ku kontaktu so spotrebiteľom, ako predaj, informačné centrá či help desky.
Interná komunikácia
Nemenej významné je komunikovať aj interne - so zamestnancami. Nemalo by však ostať len pri formulovaní korporátnych hodnôt, ale treba sa posúvať k zavádzaniu komunikačných štandardov. Okrem pravdivého informovania je dôležité, aby bola komunikácia obojsmerná. Nielen to. Budovanie reputácie je úzko spojené s riadením a vedením ľudí. Pracovníkov sa treba naučiť počúvať. "V zložitých časoch zamestnanci často podliehajú stresu a úzkosti z neurčitej budúcnosti, čo negatívne ovplyvňuje ich pracovnú výkonnosť. Musíme s nimi hovoriť o situácii v spoločnosti a venovať pozornosť ich pocitom. Je dôležité, aby komunikačné oddelenie úzko spolupracovalo s personálnym oddelením a vedením firmy. Informovanie zamestnancov o budúcich plánoch buduje dôveru a zároveň zabráňuje šíreniu nepravdivých informácií vo vnútri firmy. Nič nehrá proti nám viac ako klebety,“ doplňuje Ewa Kwiecien. Dialóg by sa mal viesť formou pravidelných stretnutí, či konferenčných hovorov zamestnancov s vedením. Vhodným nástrojom sú aj interné časopisy v tlačenej alebo online forme - so zaručenou spätnou väzbou - alebo rôzne hodnotiace mechanizmy a anonymné prieskumy. Bežným nástrojom sú aj pravidelné alebo ad hoc rozhovory zamestnanca so svojim nadriadeným.
Osobnosť manažéra
Ťažkými časmi môže firmu previesť len líder schopný niesť bremeno zodpovednosti. Musí vedieť identifikovať strategické ciele a mať plán, ako ich dosiahnuť. Na to by mal mať dobrý manažér vytvorené vhodné komunikačné kanály. Musí byť schopný určiť cieľovú a záujmovú skupinu a prispôsobiť im prístup. Riadiaca osoba je okrem toho najviac viditeľná z celej firmy. Jej konanie je modelom správania pre ostatných.
V období krízy sa firmy v rámci šetrenia sústreďujú najmä na kľúčové činnosti a všetky ostatné idú bokom. Aj marketingové aktivity sa ocitajú na okraji. Lenže opatrnejší je aj zákazník a často váha so svojím rozhodnutím. Firmám pôsobiacim na trhu služieb sa preto významne mení situácia. Zaužívaný model - dlhodobé kontinuálne kontrakty - ustupuje novému v podobe projektov, čo si vyžaduje inú stratégiu pri hľadaní nových príležitostí. Firmy prechádzajú od optimalizácie k inováciám, aby poskytli niečo nové a upevnili si pozíciu na trhu.
Reputácia a riadenie rizík
Pozitívna reputácia, odrážajúca jej previazanosť na hodnoty firmy, má teraz cenu zlata. Čím lepšia, tým vyššia je hodnota firmy i šanca uspieť na trhu. S reputáciou súvisí i riadenie rizík. Spotrebiteľ sa snaží identifikovať a odhadnúť možné riziká spojené so svojou investíciou. Dobrá reputácia toto riziko minimalizuje. V neistých časoch stále viac spoločností podporuje svoj rozhodovací proces systémom riadenia rizík. Dobrá reputácia indikuje nižšie riziko investície alebo spolupráce a vnáša viditeľnosť a otvorenosť do vzťahov na trhu.