Mnohé spoločnosti sa o publicitu priam bijú, iné pre najrôznejšie príčiny chcú ostať v tichosti. Tie, ktoré bojujú o každý priestor v médiách, využívajú nielen platenú inzerciu, ale aj tlačové správy. Mnohí však nemajú príliš pozitívne skúsenosti a po zaslaní správy sa od médií dočkajú len mrazivého ticha, prípadne rýchle vybaveného telefonátu. Ako písať tlačové správy, komu ich poslať a čo mediálni fachmani vlastne očakávajú?
Tlačová správa je zvyčajne jednostranová až dvojstranová informácia o určitej udalosti, ktorú chcú firmy prostredníctvom médií zverejniť. Stáva sa však, že cieľ, ktorý spoločnosti sledujú, je taký otvorený a jasný, že všetky seriózne noviny správu odmietnu s odôvodnením, že ide o do očí bijúci reklamný materiál. Hrobové ticho či len suchá odvolávka na inzertné oddelenie, ktoré nasleduje, potom nemôže prekvapiť. Správu musí firma o sebe napísať zaujímavo a poučne. Kvalitné médium prahne po kvalitných príbehoch každý deň.
Vedia slovenské spoločnosti a ich PR oddelenia pripraviť tlačové správy?
-- Nedá sa to zovšeobecňovať. Sú také, ktoré majú na to kvalifikovaných ľudí alebo externé komunikačné agentúry či poradcov. A sú aj také, ktoré posielajú do médií nekvalitné tlačové správy. Tie potom, pochopiteľne, nik neuverejní.
Ktoré najčastejšie chyby firmy robia? Majú dostatok "fantázie" na to, aby zaujali a zároveň dosiahli svoj cieľ -- publicitu?
-- Vari najopakovanejšou chybou je zamieňanie si marketingových vychvaľujúcich informácií s tlačovou správou (news release). Mnohí marketingoví a PR manažéri stotožňujú obsah a štýl tlačovej správy s propagačným letákom, pretláčajúcim do popredia samé pozitíva a "benefity". A to navyše propagandistickým až "barnumským" (zavádzajúcim) jazykom. Ďalšou často opakovanou chybou je banálny obsah tlačovej informácie. Mnohí komunikační manažéri a ich šéfovia si myslia, že ak sa v ich firme stane čokoľvek, je to automaticky zaujímavé pre médiá. Nezamýšľajú sa nad skutočnými záujmami divákov, poslucháčov alebo čitateľov daného média. Potom ani nemôžu preraziť so svojimi informáciami u redaktorov a novinárov. V neposlednom rade ide aj o zlú štruktúru a neraz viac než chabú jazykovú úroveň. Dokonca sa stáva i to, že tlačová informácia o aktuálnej udalosti príde novinárovi na stôl v deň i viac dní po samotnej udalosti. Čiže nejde ani tak o fantáziu, ako skôr o profesionalitu a schopnosť novinársky vidieť svet a dodržiavať základné zásady žurnalistického prístupu a štýlu.
Jednou z možností ich zviditeľnenia sú aj PR agentúry, ktoré však novinári nemajú príliš v láske. Prečo to tak je?
-- Neviem, aké city prechovávajú novinári k iným PR agentúram. Naša agentúra takéto problémy nepozná. So žurnalistami, šéfredaktormi aj s majiteľmi médií vychádzame optimálne, poznáme ich potreby aj záujmy a vždy sa usilujeme o vzájomne prijateľné riešenia. Novinári potrebujú najprv zaujímavé fakty, potom zaujímavé fakty a napokon zaujímavé fakty. Ak ich dostávajú načas a kvalitne spracované, radi ich použijú, aby poslúžili svojim čitateľom, poslucháčom či divákom.
Čo by mala obsahovať tlačová správa?
-- zaujímavé fakty blízke potrebám, záujmom či miestu čitateľa, poslucháča alebo diváka
-- čo najkonkrétnejšie údaje, čísla, dáta, okolnosti, mená a pod.
-- odpovede na základné otázky: kto, čo, kedy, kde, ako, prečo
-- prípadný obrazový alebo ilustračný materiál.
Akú by mala mať formu?
-- jasný, obsažný a príťažlivý titul, prípadne podtitul(y), nadtitul
-- na začiatku správy má byť tzv. domicil (miesto pôvodu správy -- sídlo firmy)
-- dátum vydania, t. j. kedy sa udalosť odohrala
-- vlastný text
-- záver by mal obsahovať poznámku pre redakcie -- stručnú charakteristiku firmy, organizácie, ktorá tlačovú správu posiela.
-- napokon kontakt na človeka, ktorý je naozaj novinárovi k dispozícii
Ako by mal vyzerať štýl tlačovej správy?
-- mal by byť žurnalistický, zrozumiteľný, takmer hovorový, bez cudzích slov.
-- používať najmä jednoduché vety, bez pasívnych formulácií v krátkych odsekoch, s najdôležitejšími faktami na začiatku. Každý ďalší odsek by mal obsahovať menej dôležité informácie, aby sa správa dala odzadu krátiť.