Ethan Brown založil v roku 2009 firmu Beyond Meat s vtedy fantastickým nápadom vyrábať mäso bez zvierat. V roku 2011 sa k nemu pridala firma Impossible Foods. Ich snahou bolo od základov zmeniť svetový mäsový priemysel, ktorý vytvára ročné tržby okolo jedného bilióna dolárov. Ukazuje sa však, že bezmäsité mäso nie je ani tak hitom, ktorý zmení svet, ako skôr ďalším prepadákom. V obsiahlom materiáli sa tejto problematike venovala agentúra Bloomberg.
Brown v roku 2013 vystúpil na konferencii Wired Business, kde vysvetlil, že svet má veľmi reálny problém s emisiami skleníkových plynov z mäsa a že rizikový kapitál by mohol mať väčší vplyv na zlepšenie situácie, keby miesto do solárnej energie investovali do falošného mäsa. Neskôr sa vyjadril, že jeho výrobky pomôžu riešiť aj srdcové choroby, cukrovku, rakovinu, zmenu klímy, vyčerpanie prírodných zdrojov a dobré životné podmienky zvierat. A firmám zo Silicon Valley to stačilo na presvedčenie, že lepší vegetariánsky burger by sa mohol stať ďalším zásadným prelomom, ktorý zmení svet.
Brownova napodobenina hovädzieho mäsa vytvorená v laboratóriu tak, aby vyzerala a chutila ako pravé mäso, znamenala, že by sa drvivá väčšina konzumentov mäsa mohla bez problémov vzdať svojich mäsových burgerov. Spolu s rizikovým kapitálom potom prišlo mnoho ďalších investorov, ako je Leonardo DiCaprio, Human Society of the United States a bývalý generálny riaditeľ spoločnosti McDonald‘s Don Thompson. Investovala dokonca aj firma Tyson Foods, ktorá je najväčším producentom mäsa v USA. Trhová kapitalizácia začínajúcej firmy sa vďaka týmto investíciám v roku 2018 dostala až na 1,3 miliardy USD (1,2 miliardy eur).
Tiež spoluzakladateľ Microsoftu Bill Gates sa rozhodol do toho ísť a okrem Beyond Meat podporil aj konkurenčnú firmu Impossible Foods. Tú v roku 2011 založil biochemik zo Stanfordovej univerzity Pat Brown, ktorý však nie je príbuzným zakladateľa Beyond Meat. Kým firma predala jediný burger, získala od investorov 183 miliónov USD. Keď v roku 2019 časopis New Yorker písal o Impossible Foods, Pat predpovedal, že jeho firma získa do roku 2024 dvojciferný podiel na trhu s mäsom a potom ho pošle do "špirály smrti". Okrem hovädzieho sa chcel zamerať na trh s bravčovým a kuracím, ktoré podľa neho mali krachovať ešte rýchlejšie. Mäsový priemysel je však stále nažive.
Firma Beyond Meat vstúpila v roku 2019 na burzu a v tom čase to bola najúspešnejšia primárna ponuka akcií od finančnej krízy z roku 2008. Potom sa do odvetvia vrhla konkurencia a nasledoval pandemický rast. Odvtedy sa však toto odvetvie prepadlo. Podľa údajov spoločnosti IRI, ktorá sa zaoberá analýzou údajov z maloobchodu, objem predaja chladeného rastlinného mäsa v supermarketoch za 52 týždňov do 4. decembra klesol o 14 percent. Objednávky rastlinných burgerov v reštauráciách a ďalších stravovacích zariadeniach za 12 mesiacov do novembra klesli o deväť percent, uviedol prieskum NPD Group.
Tržby spoločnosti Beyond Meat v minulom štvrťroku klesli takmer vo všetkých predajných kanáloch. Firma podľa zdrojov za posledný rok prepustila viac ako 20 percent zamestnancov a zastavila projekty, vrátane vegánskych hotdogov a ďalšieho alternatívneho proteínu – mäsa pestovaného na bunkách. Žiadny z najväčších reťazcov rýchleho občerstvenia, ktoré oznámili spoluprácu s firmou – KFC, Pizza Hut a McDonald‘s – nezaradil do svojej ponuky v USA rastlinné mäso ako trvalú ponuku. Cena akcií firmy za posledný rok spadla o viac ako 75 percent a zo svojho vrcholu v lete 2019 akcie strácajú vyše 90 percent.
Impossible Foods si vedie lepšie, vlani však vymenila generálneho riaditeľa. Pod jeho vedením rozbehla nové produkty, ako sú falošné kuracie nugety, a zaútočila na supermarkety, čo jej vlani pomohlo zvýšiť maloobchodný predaj v USA o viac ako 50 percent. Získala síce nové reštaurácie, ale niektorí z jej dlhoročných partnerov upozorňujú, že nadšenie spotrebiteľov sa zastavilo alebo dokonca klesá.
Najspoľahlivejšími fanúšikmi rastlinného mäsa sú v tejto chvíli pôvodní fanúšikovia vegánskych burgerov, vegáni a vegetariáni. Ako sa mohlo stať, že odvetvie, ktoré podporilo toľko peňazí, zrazu vyšumelo? Ethan Brown už skôr uviedol, že falošné mäso má na svedomí mäsový priemysel, ktorý sa snaží naznačiť, že produkty sú plné chemikálií a náhrada mäsa nezdravá. To však podľa neho nie je pravda. Rovnaký názor ako mäsový priemysel má však aj mnoho spotrebiteľov, ktorí si nie sú istí, či je naozaj falošné mäso zdravšie alebo ekologickejšie. Silnejšia je potom aj skepsa ohľadom jeho zdravotnej nezávadnosti. Rastlinné mäso je tiež stále drahšie ako mäso pravé a vzhľadom na infláciu mnoho zákazníkov túto drahú napodobeninu vymenilo za kuracie, prípadne za šošovicu a fazuľu.
Podľa analytikov sa tak ukazuje, že bezmäsité mäso nie je ani tak novinkou, ktorá zmení svet, ako skôr ďalším potravinárskym trendom, ktorého originalita sa vyčerpáva. Manažér investičnej výskumnej spoločnosti Grizzle Thomas George v roku 2019 predpovedal, že rastlinné mäso by mohlo do desiatich rokov prevziať desať percent mäsového priemyslu, pokiaľ sa mu podarí vyrovnať ceny mäsa. Teraz hovorí, že príležitosť pre túto kategóriu je teraz viac nejasná.
V roku 2020 si polovica Američanov myslela, že falošné mäso je zdravé. Teraz si ich to myslí len 38 percent, vyplýva z nedávnej správy Citi Global Insights. To, čo zostáva, vyzerá skôr ako úzko špecializovaná kategória, než ako niečo, čo skutočne víťazí nad zavedeným odvetvím. Po tých rokoch, čo sa Beyond Meat, Impossible Foods a ich napodobitelia snažili všetkých odlákať od mäsa sa zdá, že k ich najlepším zákazníkom patrí tých päť percent ľudí v populácii, ktorí mäso predovšetkým nikdy nejedli. Riaditeľ obchodu vo firme na distribúciu potravín Baldor Speciality Foods Kevin Lindgren hovorí, že stále viac reštaurácií objednáva rastlinné burgre len preto, aby mali istotu, že môžu vegetariánom ponúknuť aj niečo iné ako šalát alebo karfiol.
Medzitým si cestu na trh nachádza nová alternatíva – bunkové mäso. To sa pestuje v obrovských nádržiach z buniek získaných zo živých zvierat. Teoreticky je šetrnejšie k životnému prostrediu ako to pravé a malo by chutiť rovnako dobre. Začínajúce firmy v tejto oblasti už od investorov, medzi ktorými sú opäť Bill Gates a Leonardo DiCaprio, získali 2,6 miliardy USD. Táto kategória však bude musieť prekonať väčšie prekážky ako rastlinné mäso – od obrovského množstva energie, ktorú potrebuje na výrobu, až po horibilné náklady.