Považuje ich za mýty. Zároveň sa ale musí vysporiadať s veľmi hmatateľným problémom. McDonald's v Česku, na Slovensku ale aj vo svete prichádza o zákazníkov.
Tridsaťtriročný poľský manažér prišiel do Prahy pred necelým rokom. Stal sa šéfom McDonald`s pre Česko a Slovensko. Jeho úlohou je vytvorenie päťročnej stratégie, ktorá by mala priviesť fastfoodový reťazec opäť k rastu.
Situácia je ale ťažká. Tradične firma súperí s nechcenou povesťou lacného a nezdravého občerstvenia, ale aj s modernou konkurenciou v podobe špecializovaných burgerových reštaurácií. "Situácia na českom trhu je úplne odlišná od tej pred desiatimi rokmi," priznáva Tomasz Rogacz v rozhovore pre Lidovky.cz.
Čo je potrebné zmeniť vo vašich českých reštauráciách?
Vnímanie kvality hrá v Česku naozaj významnú rolu. Ľudia si podľa nej vyberajú miesta, kde budú jesť. Je to naša hlavná téma, snažíme sa v tomto smere zlepšovať komunikáciu. Prvým krokom bol projekt Na rovinu, kde mohli zákazníci klásť otázky a my na ne odpovedali.
Dostali sme ich tisíce. (Odpovede z kampane sa vlani objavili na rôznych reklamných plochách - pozn. Red.). Ďalšou akciou bol júnový deň otvorených dverí vo vybraných prevádzkach. Chceli sme ľuďom ukázať našu kuchyňu - že robíme jedlo z kvalitných surovín a dodržiavame vysoký hygienický štandard. Verím, že týmto prístupom dokážeme ovplyvniť vnímanie kvality a značky McDonald`s ako také.
Českí zákazníci ale často spochybňujú práve kvalitu vašich jedál.
Myslím si, že skôr veria mýtom o McDonald`s. My s mýtmi bojovať nebudeme. Chceme ísť otvorenou cestou a hovoriť, aká je realita. Hovoríme napríklad o stopercentnom hovädzom mäse, ktoré používame. O čerstvých vajciach v našich raňajkách. Ponúkame kvalitné jedlo.
Nebolo na tých mýtoch predsa len niekedy trochu pravdy?
Nikdy, vždy to boli mýty vytvárané hlavne na internete, šírené napríklad vo videách na Youtube. Sme najväčšia firma svojho druhu na svete a je prirodzené, že o nás ľudia vytvárajú rôzne zlé príbehy. Samozrejme, vo svete došlo v minulosti k prípadom, ktoré sa týkali kvality. V Česku za 25 rokov, čo sme tu, sa ale nič také nestalo. Ani v celej Európe. Máme veľmi prísny systém kontroly našich dodávateľov a logistických centier.
Zlepšili ste ale kvalitu v posledných rokoch aj fakticky alebo sa zmena týkala len komunikácie so zákazníkmi?
Nie. Používame len overené suroviny, požiadavky na kvalitu sa v našej firme za posledných päťdesiat rokov vôbec nezmenili. Máme naozaj veľmi prísne kontroly a stabilnú sieť dodávateľov. Ale stále je čo zlepšovať. Meníme napríklad našu ponuku, sťahujeme z nej produkty, ktoré neboli tak úspešné.
Prejavila sa nová komunikačná stratégia aj v hospodárskych výsledkoch?
Nepozeráme sa len na tržby a hospodárske výsledky. Dôležitejšie je vytvoriť značku, ktorej budú ľudia dôverovať, to je základ. V poslednej dobe vidíme v našich predajoch pozitívne čísla, ktoré môžeme spájať s našou otvorenou komunikáciou.
V Česku a aj celosvetovo ale McDonald's v posledných rokoch stráca zákazníkov, jeho zisky klesajú. V čom vidíte hlavnú príčinu?
Zákazníci všeobecne chcú za rovnaké peniaze viac. Konkurencia je agresívnejšia, silnejšia a na trhu je oveľa väčší výber. Keď si porovnáte situáciu v Česku - aj inde vo svete - pred desiatimi rokmi s tou súčasnou, ide o úplne iné prostredie.
Vždy sa snažíme predávať to najlepšie za rozumné peniaze. Avšak v minulom a tomto roku vidíme veľmi pozitívne čísla, či už v tržbách, či na našom podielu na trhu. Snažíme sa vylepšovať našu ponuku tak, aby sme v Česku rástli aj naďalej.
Kto sú na českom trhu vaši najväčší konkurenti?
Medzinárodné reťazce ako KFC, Burger King, Subway a ďalšie. Príliš sa ale nevenujeme tomu, čo naša konkurencia robí, sústredíme sa hlavne na našu stratégiu. Viem, že oni sa pozerajú na nás, snažia sa nás kopírovať. To my ale nikdy robiť nebudeme.
Patrí k vašim rivalom tiež čoraz populárnejšie reštaurácie zamerané na kvalitné burgery?
Samozrejme. V poslednom roku či dvoch ide o trend v Česku i v celej Európe, prvotriedne burgery majú úspech. Tieto podniky sú pre nás prirodzenou konkurenciou, pretože McDonald`s je známy predovšetkým ako spoločnosť zameraná na burgery.
Veľmi skoro uvidíte kompletne novú ponuku prémiových produktov, ktoré korešpondujú s tým, čo môžete nájsť práve v moderných burgerových reštauráciách.
V ponuke už teraz máte väčšie a drahšie burgery pre náročnejších zákazníkov. Nemyslíte si však, že od vás zákazníci stále očakávajú skôr lacné a jednoduché jedla?
Každý zákazník má svoje potreby, do ktorých sa snažíme trafiť. Prvotriedne burgery sme schopní urobiť rýchlo a za dobré peniaze. Porovnajte si ich cenu u nás a v spomínaných špecializovaných reštauráciách - naša je polovičná.
Myslíte si, že skutočne ponúkate rovnakú kvalitu, množstvo ...?
Nechcem sa púšťať do porovnávania kvality. Som si istý tým, že ponúkame tú najvyššiu kvalitu zo stopercentného hovädzieho a najlepších surovín, ktoré sú v Európe k dispozícii. Naše nové produkty predstavíme na jeseň. Chceme našich zákazníkov vždy prekvapiť, ale zároveň im priniesť to, čo chcú.
V tomto ohľade sa nám podaril hubový burger, ktorý som do ponuky zaradili na začiatku roka. Na jeseň budú nové burgery, ale aj dezerty a nápoje.
Čím ďalej populárnejšie sú domáce hranolky s omáčkami. Neuvažujete o nich?
Veríme, že naše hranolky sú najlepšie na trhu. Robíme ich z naozajstných zemiakov na dobrom oleji. Nevylučujeme však, že v budúcnosti zaradíme ďalšie produkty zo zemiakov. Je to otvorené.
McDonald`s patrí medzi symboly nezdravého stravovania v Česku. Čo s touto nálepkou?
S tým nemôžem súhlasiť, a to z rôznych dôvodov. Po prvé neustále riešime rovnováhu nutričných hodnôt. V našej ponuke nie sú len burgery, ale aj šaláty, jogurty, ovocie a ďalšie produkty.
Dávame našim zákazníkom možnosť si vybrať. Čo sa týka výživových hodnôt v jedlách, snažíme sa byť veľmi otvorení. Snažíme sa tiež podporovať aktívny spôsob života, príkladom je veľký futbalový turnaj pre mládež McDonald`s Cup. Cieľom je dostať deti k pohybu namiesto toho, aby sedeli pri počítačoch a mobiloch.
Ale keď si u vás dieťa dá hamburger s hranolkami a kolou, nie je to práve zdravý spôsob života, nie?
Položím vám takú provokatívnu otázku. Myslíte si, že sú jablká zdravé? Áno, všeobecne to platí. Ale čo keby ste jedli celý rok len jablká? To isté platí aj u McDonald`s. My predsa nenútime našich zákazníkov, aby každý deň jedli cheesburger s hranolkami. Môžu si u nás vybrať tak, aby udržali svoju výživovú rovnováhu. Jeden deň si môžu dať big mac s hranolkami, druhý deň zdravú tortilu alebo wrap s krevetami. Na druhý deň potom šalát s jogurtom a ovocím.
A darí sa vám presvedčiť zákazníkov, aby vás takto vnímali? Väčšina Čechov si vo spojistosti s vami vybaví hlavne nezdravé jedlo.
Sme moderná burgerová spoločnosť, to je naša DNA. Ale napríklad úspech wrapov nám hovorí, že vieme ponúknuť aj iné jedlá.
Pred príchodom do Česka ste ako manažér pôsobil v Srbsku a Bosne a Hercegovine. Aký je rozdiel medzi tamojšími a českými zákazníkmi?
Napríklad Srbi žiadajú všeobecne oveľa viac ryby, v Česku nie je ich spotreba príliš vysoká. Uprednostňujú tiež viac džúsy. Oba národy milujú dezerty. Slováci sa zase líšia v tom, že viac stoja o výrobky z kuracieho mäsa. Inak na Slovensku, v Maďarsku, Česku a Poľsku nie sú v ponuke veľké rozdiely.