Výskum reklamnej gramotnosti, teda schopnosti jednotlivcov rozpoznať a pochopiť reklamu a jej obsah, pozostával z dvoch častí. Kvalitatívna fáza výskumu, realizovaná prostredníctvom mediálnych denníkov, bola zameraná na narastajúci výskyt politickej reklamy na sociálnych sieťach. Kvalitatívny výskum bol realizovaný na vzorke 38 respondentov vo veku od 18 do 19 rokov.
Politiku berú ako zábavu
Respondentmi boli prvovoliči, ktorí opakovane priznali, že majú problém definovať, čo politická reklama vlastne je, resp. ako by ju vedeli identifikovať. Niektorí si ju zamieňajú s bežnou politickou komunikáciou, iní nerozlišujú medzi propagandou, statusmi politikov a reklamou. Len 40 percent respondentov dokázalo správne určiť, čo pojem „reklama“ znamená. Viaceré odpovede naznačujú, že mladí ľudia pristupujú k politickému obsahu skôr ako k zábave.
„Aj keď Generácia Z ovláda digitálne nástroje s absolútnou samozrejmosťou, neznamená to, že automaticky rozumie digitálnemu obsahu. Reklama, najmä politická, sa dnes často prezentuje ako neškodný zábavný formát – no práve tu vzniká riziko manipulácie, ktorú si mladí neuvedomujú,“ uvádza Ľudmila Čábyová, dekanka FMK UCM a riešiteľka vedeckého projektu.
Respondenti vnímali tento typ reklamy ako „ďalší obsah vo feede“, bez záujmu o pôvod či kontext samotného príspevku. Zároveň sa ukázalo, že pojem „dezinformácia“ je pre mnohých respondentov známy, no až 47 percent nedokázalo uviesť, ako by ju rozlíšili od názoru alebo faktu.
„Kľúčovým záverom tohto výskumu je, že náchylnosť na prípadnú manipuláciu nie je otázkou veku. Generácia Z, hoci vyrastala už v digitálnom svete, má evidentné problémy kriticky vyhodnotiť obsah, s ktorým sa stretáva“ uvádza Denis Javořík, doktorand Fakulty masmediálnej komunikácie UCM v Trnave.
Najproblematickejšie sú Reels
Na základe týchto zistení sa výskumný tím rozhodol výskum rozšíriť o kvantitatívnu fázu, ktorá overila, do akej miery sú problémy s rozpoznaním reklamy rozšírené v širšej populácii Generácie Z a ako reagujú na konkrétne formáty, s ktorými sa denne stretávajú. Kvantitatívne dotazníkové skúmanie prebiehalo na vzorke 399 respondentov vo veku 18 až 25 rokov.
Táto fáza potvrdila nedostatky zistené v kvalitatívnej časti. Najväčším problémom pre Generáciu Z sú natívne formy reklamy, ktoré sa vizuálne ani obsahovo zásadne nelíšia od bežného obsahu. Najproblematickejším formátom sa ukázali byť Instagramové Reels, kde reklamu rozpoznalo iba 15,8 percenta respondentov.
„Reels sú pritom v súčasnosti najpopulárnejším formátom na Instagrame, no zároveň tu respondenti dosiahli najhoršie výsledky v rozpoznávaní reklamy. Obsahom reklamných reels je často štandardný (zábavný) obsah prítomný aj pri neplatených reels, čo výrazne sťažuje rozpoznávanie reklamy“ dopĺňa Javořík.
Nedostatky v reklamnej gramotnosti
Z výskumu zároveň vyplynulo, že pri identifikovaní reklamy sa mladí ľudia riadia skôr vizuálnym štýlom obsahu než reklamným označením. Výraz „sponzorovaný príspevok“ vnímajú skôr ako odporúčanie než ako jasný identifikátor reklamného obsahu. Generácia Z považuje reklamu za prirodzenú súčasť digitálneho priestoru a často sa nezamýšľa nad tým, kto je zadávateľom a prečo sa daný obsah zobrazuje práve im.
Tento trend sa prejavil najmä pri reklamách od influencerov, kde dôvera vo verejne známu osobu prevládala nad kritickým hodnotením samotného obsahu. Výskum potvrdil, že aj napriek technickej zručnosti Generácie Z sa táto schopnosť automaticky neprenáša na porozumenie obsahu.
Mladí síce prirodzene používajú digitálne platformy, no často im chýba schopnosť kriticky vyhodnotiť, čo sa im na týchto platformách zobrazuje. Komplexné výsledky výskumu tak poukazujú na nedostatky v úrovni ich reklamnej gramotnosti. Posilnenie vzdelávania v oblasti médií je preto nevyhnutné, a to najmä v kontexte prítomnosti natívneho reklamného obsahu na sociálnych sieťach.